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孙锡财:化妆品店内服务收费后,孝敬20%销售

  • 产品时间:2022-05-27 07:25
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简要描述:演讲丨烟台恒美简思的所有门店,全面开启服务收费模式,在行业引起了极大的争议。以往在化妆品店,服务一般只是作为一种隶属品免费提供应主顾。 但近年来,随着线上渠道的强势崛起,线下渠道进入隆冬,越来越多化妆品店开始思考自己的价值,于是服务被放到了前所未有的高位置。而要想做好服务,必须得投入很大的人力和物力成本,所以收费看起来也是理所应当。但实际上这依然是一项很冒险的行为,因为一直以来化妆品店的定位主要是卖货,现在来卖服务,能比美容院专业?如果不专业的话,消费者能买单?...

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本文摘要:演讲丨烟台恒美简思的所有门店,全面开启服务收费模式,在行业引起了极大的争议。以往在化妆品店,服务一般只是作为一种隶属品免费提供应主顾。 但近年来,随着线上渠道的强势崛起,线下渠道进入隆冬,越来越多化妆品店开始思考自己的价值,于是服务被放到了前所未有的高位置。而要想做好服务,必须得投入很大的人力和物力成本,所以收费看起来也是理所应当。但实际上这依然是一项很冒险的行为,因为一直以来化妆品店的定位主要是卖货,现在来卖服务,能比美容院专业?如果不专业的话,消费者能买单?

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演讲丨烟台恒美&简思化妆品连锁首创人 孙锡财整理丨李孝平去年11月份,孙锡财连发3条朋侪圈,宣布恒美&简思的所有门店,全面开启服务收费模式,在行业引起了极大的争议。以往在化妆品店,服务一般只是作为一种隶属品免费提供应主顾。

但近年来,随着线上渠道的强势崛起,线下渠道进入隆冬,越来越多化妆品店开始思考自己的价值,于是服务被放到了前所未有的高位置。而要想做好服务,必须得投入很大的人力和物力成本,所以收费看起来也是理所应当。但实际上这依然是一项很冒险的行为,因为一直以来化妆品店的定位主要是卖货,现在来卖服务,能比美容院专业?如果不专业的话,消费者能买单?如今已已往了近两个月,恒美&简思做得怎么样?孙锡财在2021年1月6日举行的“妝主會”第四届年会暨2021中国美妆网媒体说明会上给出了谜底。

▴ 烟台恒美&简思化妆品连锁首创人孙锡财以下是其分享实录:早在2015年,我就在朋侪圈提到过,体验虽然是反抗电商的有利武器,但随着利润空间越来越小,化妆品店的免费服务模式将是不行连续的。到了2018年,CS渠道进入真正的隆冬,这种现象愈加显着。

老主顾才是化妆品店的价值所在化妆品店生意下滑的最主要原因就是客流量下滑。大部门化妆品店属于街边店,但如今街上的通行人数泛起大幅度下降,而且进店率也在不停下滑,再加上直播电商、社区团购等线上渠道将价钱拉得越来越低,化妆品店的日子自然不会好过。

为了阻止客流量下滑,这些年化妆品店一直在实验增加新主顾,好比说店肆年轻化、店肆革新、商品革新以及做直播,但实际效果并欠好。所以现在整个CS渠道都在反思,应该把重点放在老主顾,也就是所谓的私域流量。因为不管是在线下做营销,还是在线上做直播、微信群秒杀,老主顾都是化妆品店的价值所在。

那如何留住老主顾呢?一是促销,不管服务有多好,都不能忽略价钱,因为现在消费者对价钱还是比力敏感的;二是自有品牌,对于化妆品店来说,自有品牌的价钱是可以自己控制的,能给主顾带来更强的价值感,也能增加利润;三是专业体验和服务。线下的优势就是体验、服务和会员忠诚度。

在电商、直播电商、社区团购等各个渠道中,主顾最终还是选择在你的化妆品店消费,说明主顾忠诚度已经很高了,这就是你的优势,而劣势是规模、价钱和供应链。所以化妆品店要想谋划好,必须把优势发挥到最大,规避好劣势,好比为什么化妆品店很难把直播做好,因为这不是我们的优点。线下和线上会发生切割接下来CS渠道将在人、货、场发生一系列的变化。

首先在“场”上:一是会发生整合。现在整个CS渠道,虽然门店数量许多,或许有十几万家,但体量普遍偏小,不管是做自有品牌,还是做其他项目,都略显单薄。所以未来一定会有一个整合的历程,淘汰一些落伍的店肆,剩下的店肆会重新焕发生机;二是会泛起分化。

在未来,店肆要么做大,要么小型化。因为现在的风口是购物中心和社区,在购物中心需要大型的园地,适合开大店,而社区则更适合小店生存,至于那些在传统商业街的中级店肆则会变得很是难题。

三是场景化。未来会凭据店肆类型、功效的差别,出现出差别的店内场景。在“货”上:一是会发生切割。线下渠道的一个趋势是与线上做切割,好比现在许多海内知名品牌在线下门店卖得并欠好,于是有些品牌抓住时机,愿意让连锁店做包销,即只能在你这里卖,不允许在线上卖;二是变得更高效。

现在许多门店都在淘汰条码,逐渐走向爆品化;三是去中心化。现在许多品牌想直接做零售,零售也想做品牌,而这时候署理商的位置就很是尴尬。

在“人”上:一是重视体验。在西方,整个服务类消费占到了70%-80%,而中国去年GDP突破人均1万美元,这是服务发作的临界点。

作为线下渠道的传统优势领域,服务型消费的市场会越来越大;二是老龄化。现在许多店都在提年轻化,但其实是一个伪观点,因为现在中国老龄化水平在全世界已经排到了第10位,而且未来速度会进一步加速。

当暮年人越来越多,那么服务暮年人的这块市场也会越来越大。这方面并不是线下渠道的短板,反而有可能成为优势;三是个性化服务。线上更适合一些规模化的爆品,而线下更适合个性化的服务。

形成零售+服务收费的收入结构对于这些变化,我们门店也有相应的应对措施:第一是店肆的数据化革新。以前我们一直认为只要自己的店肆数据就够了,厥后发现差池,因为基数太低,基础不具备细致分析的价值,厥后改为收集皮肤数据,包罗主顾一年的皮肤变化等,因为这样的数据才最有价值;第二是店肆流量化。好比在专业性上,线下在数据上可能没线上专业,但在仪器方面一定更专业。

所以化妆品店可以通过仪器为主顾提供皮肤检测,并形成陈诉,发到主顾手机上。如果检测基数足够大,并能提供权威的皮肤检测陈诉,那这就可以成为一个很好的流量入口;第三是收入多元化。化妆品店要形成零售+服务收费的多元化收入结构;第四是服务定制化。通过皮肤测试、专业服务以及产物,为主顾提供个性化皮肤解决方案,而非单独的销售产物。

服务要收费才气做得更好其实最开始我们店内也是面向所有主顾提供免费服务,但发现许多主顾对于门店是零孝敬甚至是负孝敬的。他们占用了门店大量的资源,却没有在店里消费,这部门主顾是没有用的,一定要剔除出去,这样才有更多精神去服务好重点客户。

而对服务收费就是最好的措施。只有消费者认同服务是有价值的,我们做服务、体验才有价值。

所以在我们店里,包罗给主顾化妆、修眉都是明码标价的。在推动服务收费这一块,我们的做法是逐渐淘汰免费的项目,加大服务的附加值,提高店肆专业度,让消费者以为物有所值。

从2020年10月份的数据来看,服务类的消费占到了我们店总销售额的20%,利润占到了30%,而且主顾的粘性和满足度都是上升的。因为以前免费的时候,BA在做服务的同时还要想着卖货,会给主顾带来欠好的体验感。而现在主顾往那一躺,恣意享受服务就可以了,没人再给你卖货。到2021年,我们计划把店内的服务性消费占比,做到销售额的25%和利润的40%,而且还要推出为服务收费而建立的专业品牌,真正做到零售和服务两条腿走路。


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